会员体系如何成为美国航空业的救命稻草

  文/王子威@零售威观察

  新冠疫情摧毁了全球旅游业，航空业更是深受其害：在美国，美联航的国内预定量暴跌70%，西南航空预计其销售额将损失2亿到3亿美元。

  此时，美国航空业又回到了最熟悉的策略，会员卡。

  几十年来，航空业一直依靠这种会员卡、积分卡、奖励卡来获取稳定现金流——哪怕是在行业的收缩期也是如此。事实上，美国航空业在这些卡上能产生数十亿美元的收入，其增长率有时候甚至超过了整体销售额的增长。

  一些数据显示，在2018年上半年，美国大型航空公司在预售里程方面就得到了38亿美元的收入，考虑到2020年新冠肺炎的预计收入损失可能达到630亿到1,130亿美元，那么航空公司很有可能再把“卡”这项业务给捡起来。

  航空公司可以用会员体系来扩大收入，这种通过出售“内部货币”以获得预付款、现金流的模式（例如航空公司把里程卖给信用卡发卡行）完全可以帮助企业度过难关。

  我们不妨来看看航空业的这些“卡”——无论是会员卡还是奖励卡——背后的经济学原理，以及我们可以如何借助这个模式来提升企业收入。

  【壹】会员体系成为收入“缓冲垫”

  在困难时期，会员卡、奖励卡给企业10亿美元的现金缓冲：

  2004年，达美航空从美国运通（Amex）获得了6亿美元的预付款，大部分都是预售里程带来的；2008年，达美航空如法炮制，通过预售kyMiles，又从美国运通手里拿到10亿美元。同年，美联航也通过预售里程，从美国大通银行（Chase Bank）拿到6亿美元。

  这里有一个背景知识，1978年以前，航空业在美国是公共事业，有明确的价格管制，后来该管制被取消，于是航空公司就开始相互抢夺客户，并在忠诚、会员方面进行投资，此时，里程就成为最明显的方案。

  当时，航空业最知名的会员体系叫做AAdvantage，后来各大公司都进行了效仿，而这一切最初的想法其实是将未出售的座位免费奖励给常旅客。

  但是，问题很快就出现了，航空公司没有足够的位置来奖励常旅客了！因此，仅凭旅行距离来赚取里程的传统模式被放弃，美国各大航空公司意识到，为什么不把里程奖励和消费进行绑定呢？

  于是航空公司就和信用卡公司合作，想方设法让消费者保持消费，哪怕他们无需旅行。

  为了激励消费，信用卡发卡行就开始向航空公司买里程，这就成了一门巨大的生意，航空公司也就“意外地”得到了一个“现金牛”业务。