“十四五”时期，智慧民航成为我国民航业的工作主线，各家机场积极开展智慧化建设；而随着移动互联网与体验经济的发展，旅客希望可以更便捷地获得航空资讯、完成乘机流程。线上渠道是连接机场服务与旅客需求的重要智慧化媒介平台，机场通过公众号、微博、APP等渠道为旅客提供线上服务，实时发布信息、协助乘客简易完成乘机流程。

  为系统了解全国机场的线上渠道运营现状，豪森威开展【航空线上渠道评估】项目，聚焦官网、APP、小程序、公众号、微博、抖音这6个主流线上渠道，搭建机场线上渠道评价指标体系，共设置22个一级指标、108个二级指标，对全国48家五百万级别以上机场的线上渠道运营做综合评估。

——线上渠道概况——

  全国机场在6个线上渠道的开通情况差异显著，而运营效果均有待提升。所有机场均开通公众号运营，而总体运营效果较不理想；机场对信息宣传类渠道（即官网、微博、抖音等）运营较积极，而对功能服务类渠道（即APP、小程序等）较少投入开发，移动端智慧化服务发展缓慢。总体而言，我国机场线上渠道运营仍未发展成熟，只能满足基础的内容发布、简单的线上服务需求，离通过线上渠道提升服务效率和服务品质仍有较大差距。

  从旅客吞吐量来看，四千万级机场的线上渠道覆盖较全面、运营效果较好，广州白云机场表现最佳，全面均衡发展；两千万级机场对线上渠道的运营有侧重、渠道间运营效果差距大，从平均运营情况评价，海口美兰机场运营效果较优，侧重于信息宣传、缺少功能服务（未开通APP与小程序）；千万级、五百万级机场正在探索不同的运营模式，千万级的温州龙湾机场运营策略为“少而精”，五百万级的苏南硕放机场维持全面均衡发展。

  △ 如需了解各机场线上渠道运营的具体情况，可扫描文末二维码申请获得完整报告。

——各渠道运营排行榜——

  1.官网

  官网是由机场独立建设和运营的门户网站，代表着机场的官方形象，是机场最具权威性、内容最全面的信息发布渠道。当旅客需要查询某些信息时，旅客会期待在官网找到详尽准确的内容。成都双流机场、杭州萧山机场、北京大兴机场官网运营较好，得分均超70分。

  官网信息公布的全面性是目前官网运营最主要的短板，再好的外观设计也难以抵消宣传信息单一与功能服务缺失给机场的官方形象带来的负面影响。因此尽管官网运营模式不同，官网运营排名前10的机场均在宣传推广与功能服务上表现较好（高于行业平均水平）。成都双流机场在官网上开辟了服务品牌专栏介绍，且从基础的乘机流程信息到机场商业、特殊服务信息一应俱全，树立起清晰良好的品牌形象，有助于显著提升机场的品牌美誉度。机场应进行自身服务产品梳理与旅客需求调研，对官网内容进行更新迭代，确保可提供较全面的信息服务。

  机场官网流量偏低，一方面是移动端自媒体兴起、官网的PC端流量减少所致，另一方面是由于机场对官网的重视程度降低、网站运营投入减少。豪森威认为，官网是机场最稳固可靠的形象代表、是不可被取代的。持续保持对官网的优化和运维才能提高网站流量，从而长久地保持较高的机场品牌曝光度，吸引更多客流。

  2.公众号

  微信公众号依托于微信平台，可以锁定对机场感兴趣的目标人群进行信息推送和展示，实现机场品牌及服务产品的推广营销，提高粉丝对机场品牌的好感度与忠诚度。公众号运营效果较优的机场有海口美兰机场、广州白云机场与杭州萧山机场，排名全国前三。

  全国机场均开通公众号运营，但用户活跃度有待提升。机场凭借自身影响力为公众号引来了大量的粉丝，同时让推文有了较高的阅读量；而推文的点赞数、评论数、在看数偏低，难以实现从私域流量到公域流量的引流。为了提高用户活跃度，机场应从用户体验的角度进行运营优化，增加内容丰富度、发布粉丝可能感兴趣的内容，设计与粉丝的互动环节、吸引粉丝点赞留言转发。

  在微信完全融入人们生活的今天，公众号也逐渐成为展示机场品牌形象的官方渠道，类似于移动端的官网。随着微信平台功能的不断拓展优化，公众号开始通过菜单栏链接来提供多样化的功能服务，如海口美兰机场公众号提供微信值机、航班查询、在线咨询、酒店预订等多种服务。而目前较多机场对公众号的定位仍仅限于资讯信息发布、菜单栏功能服务单一，可通过菜单栏外链官网、小程序等实现公众号的功能服务拓展。豪森威建议，机场可与旅客共同设计公众号的使用场景，基于机场属性与旅客需求，打造特色而便捷的公众号渠道。

  3.微博

  微博是一个信息实时分享和交流的公开社交平台，突出亮点是信息传播速度快、互动性强，机场可通过微博进行实时资讯发布、亲民交流互动与舆论引导管控。

  机场对微博的运营表现呈现两极分化，海口美兰机场、广州白云机场、北京首都机场比较重视微博运营，在维护管理、日常发博、粉丝互动等方面均表现较优；部分机场则只是开通微博账号，微博更新频次少、甚至长时间未更新微博，与微博的实时交流属性相违背，故运营效果不理想。