舆情应对：学会从责任切割中重塑形象

    舆情事件的发生一定会对企业形象造成影响，但舆情应对的过程，却也是一次企业形象修复的契机。从舆情应对的规律来看，实情决定舆情，在实体层面处理好事件本身才是舆情应对的最佳善后，而这其中最为关键和紧要的一环，就是责任处理。责任处理，代表着官方态度，其中也隐含着“责任切割”，责任主体能从多大范围、多高层级对事件中出现的错误“负责”，也往往决定着舆论对企业应对“诚意”的判断和评价。

    在上海浦东机场救护车接机事件中，其前后共进行了两次应对，逐层递进，较为有效满足了舆论场对事件处理的诉求和期待，也展现出了新时代企业舆情处置的“价值示范”，值得肯定和学习。

    1、第一时间的“主动说”很关键。很多自媒体的监督爆料，往往只能呈现出高潮部分的局部事实，只提供一个观察社会问题的引爆点，而事件前因后果、责任归属等完整事实真相则有待舆情引爆后相关单位的及时说明和解释。不过，现实的情况是，很多时候企业的舆情监测跟不上网络爆料的速度，企业宣传部门对于实体部门出现的问题不了解、不掌握，这种信息的“剪刀差”就可能导致舆论全网找责任单位（人），想探究事件真相，而责任单位却并不清楚，比如今年发生的大连女子街头被暴打事件。反观此次事件，在机场出现的救护车接机事件，机场只是一个地点，救护车的归属单位才是舆情针对点。所以，新民晚报第一时间想到和联系的也只有上海市医疗急救中心。在这种没有舆论关联和质疑的情况下，上海机场在爆料出现4个小时左右主动站出来说明情况、表达态度，这种舆情应对的主动性和担当意识，让其在一定程度上掌握了主动权，避免了“救护车私用”这一原始议题的负面发酵。

    2、讲好事实才是态度的最佳呈现。在政策规定和案例时间的多重作用下，当前大多数责任主体都能意识到舆情处置的“第一时间”问题，一般会在舆情发生后的24小时内进行信息发布。但限于线下的调查速度等，相关单位首次回应往往表态多、事实少，比如“我们已经注意到网络相关情况”“案件正在调查中”等成为首次回应的高频词。这种表态，能够对冲网民的第一波情绪，对于争取线下调查时间、缓和舆论负面态势，具有较强的现实意义。但此次上海机场方面一步到位，线下调查与线上发布时度效统一：事发4小时候的首份通报，去掉了“第一时间表态”的官话套话，直接坦承事件主体责任、问题缘由、处理意见并感谢公众监督，用实际行动表达了官方对事件的重视程度。虽然因为“当班员工私自违规使用”的疑似“甩锅”遭遇了质疑，但3天后的二次发布，迅速弥补了首次发布的“短板”，对事件背景的详细阐释和责任处理，不回避不敷衍，有细节有过程，理据充分，诚意十足，让舆论看到了最好的官方“态度”。

    3、价值和责任导向决定切割效度。前面提到，官方在舆情应对时应当对事件属性、网民态度有初步的预判，并据此决定处理的级别和程度。很多时候，涉及基层员工违规违纪的问题，仅从个案角度、个体层面处置，很难契合舆论对解决一类问题的普遍诉求。自海底捞“后厨门”事件后，企业层面能否就个案中反映出来的普遍问题，有提级的应对和响应，逐渐成为舆论考察官方应对态度和能力的一个标尺。此次上海机场的应对处置，没有止步于“对当事人作出严肃处理”，二次通报上至分管副总经理、下至救护车驾驶员共9人被严肃处理，并对事件暴露出来的管理漏洞开展专项整治，欢迎社会各界的监督。这一直面问题、顶格处理、开诚布公的处置原则，将个案处置上升到价值引导和社会责任的层面，让大众舆论场看到了上海机场在处理“救护车私用”问题上的严肃态度和认错诚意，进而将舆论关注点从“问题负面”转换成了“解决正面”，牵手同时期上财教授骚扰事件的快速高效，重塑了上海地区整个地域的舆情应对形象。