海航的惨败是这几年我国企业铺摊上、上规模、借债发展的一个经典“缩影”。中国企业经过几轮“沉浮”，到了回归理性的时候了。俗话说“四十不惑”，改革开放四十年了，中国企业到了不惑之年了。笔者借此案例提出“不可违背的十大规则”，其用意不言自明。我预判：中国企业的理性回归，加之中美关系转暖，中国经济会在新的基础上一步步好起来的。中国经济的下一轮理性增长，无疑将推动中国迈向更加成熟的发展阶段。又一个黄金十年开始了！

海航集团的发展神话（三次荣登500强）曾让国人为他竖大拇指。

结果好景不长，今天却沦落到“离倒闭还有多远”的地步。

剧情反转之快让人“咋舌”。“吃瓜群众”多数是在看热闹。我想看热闹之余分析思考一下其中的原委对于当下正处于转型期的企业或许能有所借鉴。

本人认为海航的失败违背了企业经营的十大规则。

第一、 为大而大，盲目扩张多元化。其本质就是干了自己不擅长的事。海航最多时横跨八大产业，即航空、旅业、商业、物流、实业、机场、置业、酒店。最疯狂的时候一年内投出500亿美金。人称海航人天天沉浸在“并购的狂欢节”之中。看看以下并购行为：

第二、 严重负债经营。目前公开的债务高达7365亿（人民币）。2018年的利息支付就320亿之多。财务费用之高严重侵蚀了公司经营利润。如，2017年净利润只有81.27亿，而财务费用高达288.74亿。据彭博社称，海航2017年的利息成本位列亚洲第一，超过软银以及中石油。在外部环境宽松、产业处上升阶段、企业竞争力强增长强劲三种条件同时具备情况下，负债经营可提高净资产收益率（规则二）。反之，则会侵蚀利润。反观，海航集团扩张时所处的环境正处“最坏的时代”。无疑会让经营“雪上加霜”。理性规则是：坚持主业。在保持垄断和产业创新地位的基础上可延伸至关联产业多元化（并慎之又慎地选择）（规则一）。无疑海航集团远离了这一规则。

第三、 管理能力与扩张能力不匹配。海航集团最多时拥有725家公司 ，控股和持股26家上市公司，40万员工。柳传志在总结联想的经验教训时说“项目好，没有人不干；项目有前景，不能盈利不干；项目好，不符合战略目标不干。” 海航给我们一种感觉“捡到蓝子里就是莱”，什么都想要，什么都想干。人才的培训、组织体系的成熟、管理体系的完善都需要一个不可逾越的过程（规则三）。用“现上轿，现扎耳朵眼”的思路来解决复杂的管理问题是行不通的。

第四、 在错误的时机大举并购。市场经济条件下，经济运行呈周期性变化。因此，经济大势就分上行期和下行期。这是不以人的意志为转移的。当下行期到来之机，经济活动应该收缩（规则四）。结果，我们的海航盲目学习“李嘉诚超低收购的策略”。李嘉诚当时成功了，今天海航用此策可能不灵了。俗话说，此一时，彼一时。例如，在中央政府“去杠杆、保外汇”的情况，海航开始大举举债国内外并购，这和产业政策正好背道而驰。由此可见，海航深陷危机属意想之外，情理之中。

第五、 照搬国外经验。2016年王健董事长在一次高层会议上说“从世界500强企业中的美国企业的成长历史来看，绝大多数都是经过数次，甚至数十次的兼并整合而成长起来。”并购确实是企业实现超常规发展迅速做大做强的不二法门。但是，并购在扩张的同时也隐含着两大“雷区”，一是产业协同性；二是文化整合（规则五）。在这两大“雷区”常常“爆雷”，即并购因两大“雷区”未能逾越而失败。海航的并购的复杂性远远超过人们想像，即子公司、孙公司、孙孙公司层层去并购，在主业还不太稳固的情况下如此大规模并购，结果只能是乱成“一锅粥”，达到不可收拾的地步。

第六、 跨界经营。海航最近做出战略性的决定，即收缩战线，只仅保留海航航旅、海航物流两大板块，海航资本或仅保留租赁、信托业务，其他业务板块都将剥离出去。这是吃了大亏，撞了“南墙”后，头脑清醒的表现。不过代价实在太了。这个时代，客观上讲不需要巨型企业，只需要专业化高品质产品的提供商。“大”不过是为虚荣者定制的一套“华而不实”的外衣。专业化、高技术、高品质才能真正的经营之道（规则六）。

第七、 经营不计成本。在香港有一块地叫九龙启德，海航以88.37亿港元拍下，是起拍价的几乎一倍。目前为了自救又以低于这个价格出售。老百姓讲得好“这叫折腾着玩”。海航不计成本并购拍卖的企业和地块不止这一期。由此可见，已经到了一种非常理性的程度。在经营过程中，不论长期、中期、还是短期，盈利是根本目标。从这个意义上讲，经营活动中，第一是成本控制，第二是成本控制，第三还是成本控制（规则七）。

第八、 乌托邦式理想企业王国。海航对外宣称，我们要在海航飞机降落的地方都能住上自己的酒店。做企业可以有梦想，但不能理想化。所有企业的成功都适应了市场需求，或满足了市场需求。而不是经营者坐在办公室里的种种假设。因此，企业家的第一要务是研究市场或市场需求，而不是研究理想。只有经营者的假设的被市场验证的企业才能生存下来（规则八）。

第九、 复制不能复制的机会。海航从1993年至2015年以前，虽然也走过弯路，但由于及时调整而获得了巨大的发展。因此，他们把这段时间所形成的成功定式理想化地认为是“永世法则”，想继续复制。不料，时代变化，环境变化，消费者变化，科技飞速发展，但是经营者并没有认识到这一点。或理论上认识到了，行动上并没有认识到。还在做梦般地、异想天开地去复制过去的成功。适应环境，顺应环境，主动自我调整、“变轨”才能成为“百年老店”。“百年老店”也会“倒”，如，柯达、诺基亚等。哲学讲得好，世界上没有同一条“河”（规则九）。